I. Fundamentos de Sistemas de Información de Mercadotecnia

1.1 Concepto.

Un Sistema de Información de Mercadotecnia (SIM) es una estructura permanente e interactiva compuesta por personas, equipo y procedimientos, cuya finalidad es recabar, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información pertinente, oportuna y precisa que servirá a quienes toman decisiones de mercadotecnia para mejorar la planeación, ejecución y control.

1.2 Componentes Básicos del SIM.

Los Sistemas de Información de Mercadeo se sustentan en una Base de Datos de Mercadeo. Que esta compuesto de:

1.- La Base de Datos de Mercadeo.
La Base de Datos de Mercadeo (BDM) es la columna vertebral de cualquier Sistema de Información y más aún en programas de mercadeo Uno a Uno. La BDM está constituida por dos componentes fundamentales: el software de base de datos y los datos.

a). El software de base de datos.
Existen diversos tipos de software de bases de datos diseñados para fines distintos. El software de base de datos de mercadeo no debe ser una adaptación de otro tipo de software.

b). Los datos.
Los datos, están constituidos por toda la información de relevancia que pueda se incluida en el SIM. Datos de nuestros Clientes, de la competencia, de los distribuidores, de las transacciones, de las ventas, etc. En necesario un banco de datos para recoger y almacenar (administrar) la información interna de la empresa para su posterior consulta. Permiten recuperar una variedad de información útil en la toma de decisiones sobre mercadeo; incluir artículos de periódicos, publicaciones sobre noticias de empresas, informe de gobierno, datos económicos y bibliografías.
La calidad de los datos es el elemento fundamental para cualquier actividad o decisión soportada sobre el SIM, para lo cual debe tener tres características fundamentales: que sea fiable, (lo cual depende de la fuente), que sea homogénea (lo cual depende del mantenimiento periódico) y que sea actual.
Por calidad de los datos se entiende que los mismos estén debidamente actualizados, que los géneros se correspondan con el de los receptores de la información, que la ortografía sea correcta, que el registro efectivamente pertenezca a la meta que se quiere alcanzar, que contengan todos los datos necesarios para contactar a las personas, etc.

1.3 Necesidad De Los SIM

En la actualidad, muchas fuerzas ambientales obligan a que cada empresa administre su información de mercados en la forma más eficaz posible.
Estos son algunos de los factores y la relación que tienen con la administración de la información:
 Los ejecutivos tienen menos tiempo para tomar decisiones. Las compañías deben desarrollar y comercializar nuevos productos con más rapidez que nunca antes.
 La actividad de marketing se esta volviendo cada vez mas compleja y amplia en su alcance. Las compañías están expandiendo sus mercados y muchas operan tanto en nacionales como extranjeros.
La energía, el trabajo y otras materias primas se están volviendo más caras. Las empresas tienen que hacer un uso más eficiente de los recursos y del trabajo para competir.
Las expectativas del cliente están creciendo. La falta de información oportuna y adecuada sobre un problema relacionado con algún aspecto de un programa de marketing de la organización puede dar como resultado perdidas de negocios.
 Se está ampliando la cantidad de información. La tecnología de computación ha hecho que se disponga de tanta información que, con frecuencia, el reto es determinar qué hacer con ella.

Beneficios Y Usos De Un Sistema De Información

Beneficios
• Permite el acceso a información útil y confiable del mercado, clientes, consumidores, proveedores, etc.
• Nos da a conocer las tendencias del mercado mediante los informes de ventas, devoluciones, utilidades, pérdidas, preferencias de los consumidores.
• Obtención de datos actualizados de gustos y preferencias de los clientes.
• Es posible tener un panorama amplio acerca de la situación de la empresa a través de los informes contables y financieros que genera un SIM.
Usos
• Para obtener información oportuna acerca de las necesidades de los clientes.
• Obtener estadísticas en cuanto al gusto de la clientela.
• Obtener estadísticas de proveedores.
• Para tener una base de datos que contenga toda la información acerca de los clientes, los proveedores, distribuidores, etc.
• Para obtener información financiera y contable.
• Para tener una comunicación constante con clientes y proveedores.
Además de tener todos estos usos y beneficios, un sistema de información en una empresa es capaz de informarnos la situación actual del mercado, pudiendo así actuar oportunamente hacia las necesidades del consumidor y los beneficios que atraerán a la empresa en cuestión.

Kotler Philip pag.73 Dirección de Mercadotecnia, editorial Diana

Stanton Williams Pag. 63

2. SISTEMAS DE INFORMACIÓN INTERNA

Los sistemas de información consisten en categorías de sistemas, teniendo como objetivo principal respaldar las actividades a un cierto nivel, teniendo cada uno responsabilidades diferentes en la toma de  decisiones dentro de la empresa; contando con tres distintas categorías, una de ellas es el procesamiento de transacciones el cual consiste en el reemplazo de el procesamiento basado en computadoras a los procedimientos manuales, e incluye las aplicaciones de la conservación de registros; el otro es la información administrativa, la cual proporciona la entrada que se utilizará en los procesos de decisiones administrativas y por último el soporte de decisiones que proporciona información a los gerentes que deben emitir un juicio respecto a una situación en particular, esto quiere decir que apoya  a quienes toman decisiones en las situaciones que no llegasen a estar estructuradas.

Cabe mencionar que el autor Stanton Williams hace mención de lo siguiente “El procesamiento de transacciones sigue una secuencia;  cada una de las actividades en dicha secuencia conduce a una o más diferentes transacciones". En este caso el autor tiene razón ya que cada una de las transacciones tiene cierto tiempo de duración, dependiendo del tipo de las características de cada una de ellas, ya que al haber una transacción los datos referentes a los eventos deben ser capturados y registrados.

2.1 Registro de Informe de Ventas

Ciclo pedido - embarque - facturación.
 La esencia del sistema de información es el ciclo pedido - embarque - facturación. Las empresas de hoy necesitan llevar a cabo estos pasos en forma rápida y precisa. Los clientes prefieren aquellas empresas que son capaces de entregar sus productos a tiempo.
 Las empresas que se mantienen alerta aplican programas de mejoramiento de la calidad total, para mejorar la rapidez y la exactitud del flujo de trabajo entre departamentos
Sistemas para elaborar informe de ventas
 Los ejecutivos de mercadotecnia necesitan reportes actualizados de sus ventas actuales, por lo que deben implementar sistemas de información oportunos y exactos.
 La función del departamento de ventas es planear, ejecutar y controlar las actividades en ese renglón. Debido a que durante la instrumentación de los planes de ventas ocurren muchas sorpresas, el departamento de ventas debe dar seguimiento y control continuo a las actividades de ventas. A pesar de esta necesidad, muchas compañías tienen procedimientos de control inadecuados.
 Todos los procesos de planeación, varían día a día o en el mejor de los casos, permanece por poco tiempo, es imperiosa la necesidad de una auditoria de ventas eficaz, que suministre la información requerida para modificar los planes, ajustándolos a la situación particular. 

 2.2 Informe del registro de Costos

El sistema de contabilidad de costos se ocupa directamente del control de los inventarios, activos de planta y fondos gastados en actividades funcionales.
La contabilidad de costos se ocupa de la clasificación, acumulación, control y asignación de costos. Los costos pueden acumularse por cuentas, trabajos, procesos, productos u otros segmentos del negocio.
Los costos sirven, en general, para tres propósitos:
   1. Proporcionar informes relativos a costos para medir la utilidad y evaluar el inventario (estado de resultados y balance general).
   2. Ofrecer información para el control administrativo de las operaciones y actividades de la empresa (informes de control).
   3. Proporcionar información a la administración para fundamentar la planeación y la toma de decisiones (análisis y estudios especiales).
El sistema formal de la contabilidad de costos generalmente ofrece información de costos e informes para la realización de los dos primeros objetivos. Sin embargo, para los fines de planeación y toma de decisiones de la administración, esta información generalmente debe reclasificarse, reorganizarse y complementarse con otros informes económicos y comerciales pertinentes tomados de fuentes ajenas al sistema normal de contabilidad de costos.

2.3Informe de Registro de Inventarios

Es un explorador de concentración de mercancías, donde se puede visualizar la información de todos los movimientos de inventarios.
Control de Inventarios
     La contabilidad para los inventarios forma parte muy importante para los sistemas de contabilidad de mercancías, porque la venta del inventario es el corazón del negocio. El inventario es, por lo general, el activo mayor en sus balances generales, y los gastos por inventarios, llamados costo de mercancías vendidas, son usualmente el gasto mayor en el estado de resultados.
     Las empresas dedicadas a la compra y venta de mercancías, por ser ésta su principal función y la que dará origen a todas las restantes operaciones, necesitarán de una constante información resumida y analizada sobre sus inventarios, lo cual obliga a la apertura de una serie de cuentas principales y auxiliares relacionadas con esos controles.
Funciones de los Inventarios
    Algunos inventarios son inevitables. Todo o cuando menos una parte del inventario de manufactura en proceso es inevitable. Al momento de llevar a cabo el recuento del inventario, parte de él estará en las máquinas otra parte estará en la fase de traslado de una máquina a otra, o en tránsito del almacén de materias primas a la línea de producción o de ésta, al almacén de artículos terminados.

2.4 Informe del registro de Devoluciones.

    Devoluciones: Retorno de todo o parte de un pedido que un cliente había contratado por no ajustarse a clausulas contractuales, a motivos comerciales, económicos o de otra índole.
    Establecer el control y registro de las devoluciones o reposiciones ante proveedores por garantías de bienes que presenten fallas o defectuosa y efectuar su seguimiento.
Políticas
   * Las reclamaciones y devoluciones de bienes en general a proveedores por garantías serán tramitadas a través del Almacén General.
   * Los bienes reportados al Almacén para su reparación por estar en periodo de garantía, deberán acompañarse de la solicitud del servicio y por el dictamen que indique las fallas que presentan.
   * Sólo se recibirán bienes cuyo periodo de garantía esté vigente.
   * No se aceptarán solicitudes para garantías, cuando exista evidencias de que los desperfectos fueron ocasionados por negligencia o mal uso de los bienes por parte de los usuarios.
   * Toda devolución por garantías deberá hacerse del conocimiento del Departamento de Servicios Generales.

2.5Informe del Registro de Movimientos de Fondos.

Es el documento que se caracteriza por contener información que refleja el resultado de una investigación o de un trabajo, adaptado al contexto de una situación determinada
Registro
Es una pequeña unidad de almacenamiento destinada a contener cierto tipo de datos.
Se refiere al asiento de una información cualquiera concreta como puede ser el apuntamiento de un nombre y apellido de un apellido y la pertinente hora en la cual se espera a esa persona en el caso de tratarse de una cita con el médico. Esta anotación podrá realizarse de forma escrita o de forma mecánica, más concretamente a través de la computadora y haciendo uso de unan base de datos relacional que se haya creado con ese objetivo.
Registro de Movimientos de Fondos
Es el que permite registrar otros movimientos de fondos y estados de carteras, considerando todos los elementos necesarios  para efectuar el análisis de los saldos actuales y los resultados a futuro, elementos claves para la toma de decisiones.

REGISTRACIÓN DE MOVIMIENTOS: 
   * Permite la libre definición de tipos de movimientos de fondos: ingresos, egresos, transferencias, préstamos, depósitos, adelantos, garantías, etc.
   * Posibilidad de definir nuevas causas que originan los movimientos de fondos (P.ej.: aportes de socios o devolución de préstamos al personal) e identificar el destino al que se aplican los fondos (P.ej.: adelantos al personal, sueldos, retiro de los socios o impuestos), facilitando su control y seguimiento.
   * Registración de saldos iníciales de cajas, cuentas bancarias, cheques de terceros, documentos a cobrar, obligaciones a pagar y tarjetas de crédito.
   * Administración de gastos a rendir y vales de caja.
   * Análisis de movimientos de fondos por tipo y fecha; de un concepto en particular (cajas, cheques, cuentas bancarias, origen o aplicación) con detalle de ingresos y egresos, saldos parciales y saldo final. Resumen financiero.
   * Registración especial de cobros varios y pagos varios que requieren la emisión de un comprobante que los respalde (recibo u orden de pago).

2.6 Informe del registro de Cuentas por cobrar.

Concepto de cuentas por cobrar.
Las Cuentas por Cobrar representan derechos exigibles originados por ventas, servicios prestados y otorgamiento de préstamos, son créditos a cargo de clientes y otros deudores, que continuamente se convierten o pueden convertirse en bienes o valores más líquidos disponibles tales como efectivo, aceptaciones, etc., y que por lo tanto pueden ser cobrados.
Las cuentas por cobrar son, al igual que cualquier activo, recursos económicos propiedad de una empresa que la generarán un beneficio en el futuro. Forman parte del activo circulante.
Están constituidas por créditos a favor de las empresas, correspondientes a las ventas, prestación de servicios y demás operaciones normales, incluyendo cuentas de clientes no garantizadas, efectos o documentos por cobrar, aceptaciones de clientes y montos acumulados o no facturados por los cuales pueden expedirse o no facturadas con posterioridad.
Objetivo
Su objetivo primordial es el de registrar todas las operaciones originadas por adeudos de clientes, de terceros o de funcionarios y empleados de la compañía.
Las Cuentas por Cobrar constituyen una función dentro del ciclo de ingresos que se encarga de llevar el control de las deudas de clientes y deudores para reportarlas a los departamentos de Crédito y Cobranza, Contabilidad, Tesorería y Finanzas.
Las cuentas principales son:
   * Clientes; representa la suma de dinero que corresponde a la venta de mercancías, o la prestación  de servicios a un cliente.
   * Documentos por cobrar; son cuentas por cobrar documentadas a través de letras, pagares y otros documentos, provenientes exclusivamente de las operaciones comerciales.
   * Funcionarios y empleados; son partidas por cobrar originadas por préstamos a funcionarios de la compañía.
   * Deudores diversos; corresponde a todos aquellas cuentas por cobrar que no provengan de las operaciones comerciales, tales como cuentas de corrientes del personal o deudores de venta de activo fijo.
Informes de Tesorería o Cuentas por cobrar.
   * Estado de Cuenta
   * Estado de vencimiento
   * Recaudo por cobrador
   * Comisiones por recaudo
   * Gestión de cobranza
   * Proyección de vencimientos
   * Vencimientos entre rangos
   * Edades de cartera
   * Cartera morosa
   * Circulares de cobro
   * Cupos de crédito
   * Concentración de cartera por cliente
   * Las Cuentas por Cobrar registran los documentos, es decir, las transacciones de ventas, pagos, etc., también es conocida como cartera.

Clasificación

Las cuentas por cobrar pueden ser clasificadas como de exigencia inmediata a CORTO PLAZO y  A LARGO PLAZO.
   * A CORTO PLAZO.- Aquellas cuya disponibilidad es inmediata dentro de un plazo no mayor de un año.
   * A LARGO PLAZO.- Su disponibilidad es a más de un año.

Las cuentas por cobrar a corto plazo, deben presentarse en el Balance General como activo circulante y las cuentas por cobrar a largo plazo deben presentarse fuera del activo circulante.

2.7 Informe  de Cuentas por Pagar.
Las cuentas por pagar son deudas que tiene su empresa por concepto de bienes y servicios que compra a crédito. Llevar un registro de lo que debe y cuándo son los vencimientos le permitirá gozar de una buena situación crediticia y retener su dinero el mayor tiempo posible.
En su registro de cuentas por pagar deberá registrar la siguiente información: fecha de la factura, número de factura, monto de la factura, plazos, fecha de pago, importe pagado, saldo (si corresponde) y nombre y dirección del proveedor.

·         Stanton Williams J. Fundamentos de Marketing, Editorial Mc. Graw Hill.

3. Sistemas de Inteligencia de Mercadotecnia

La debida obtención de la información sobre los cambios del ambiente, con base en el verdadero sustento teórico del estudio, que orienta sobre la forma en que podremos contar con información objetiva para alimentar la base de datos de la mercadotecnia.
A partir de la consulta de los antecedentes de cómo ha sido tratada la información en otros estudios, qué tipo de información de recolectó, qué diseños y métodos se emplearon, etc.
La confiabilidad de la fuente y la utilización de los métodos adecuados nos permite centrar el trabajo del estudio evitando desviaciones del planteo original, lo que nos facilita la elaboración de hipótesis o afirmaciones que luego deberán ser validadas y provee un marco de referencia para interpretar posteriormente los resultados del estudio o investigación.
La recopilación de estos datos debe ser lo más estructurada posible con el fin de alcanzar una máxima calidad de información que permita tomar decisiones acertadas. 
Los métodos para recopilar la información debe ser concebido por expertos y el director del departamento de la mercadotecnia quienes deberán aprobar su diseño y así tener la posibilidad de analizar e interpretar de mejor manera los resultados.
Los directivos de las empresas, en su mayoría, llevan a cabo la inteligencia de la mercadotecnia, centrando las fuentes de información leyendo libros, periódicos y publicaciones comerciales; hablando con clientes, proveedores, distribuidores y otras entidades externas así como con otros directivos y personal dentro de la compañía.
La información obtenida de estas fuentes, tiene el inconveniente de ser muy informal y la información valiosa puede perderse o llegar demasiado tarde.
Confiabilidad de las fuentes
Al realizar una investigación, es importante que tener en cuenta el valor y confiabilidad de las fuentes.
El valor se refiere a la relevancia que pueda tener una fuente de información. La confiabilidad se refiere a qué tanto podemos creer en la información que nos brinda.
El valor es relativo al tema. Por ejemplo, si alguien está haciendo una investigación histórica es probable que le interesen más las fuentes antiguas que las actuales, pero puede que otra persona con otro tema de investigación no le parezcan valiosas.
La confiabilidad se vuelve cada vez más relevante debido a que en la actualidad comunicar y publicar información está al alcance de cualquier persona, independientemente del nivel de conocimientos o ética que tenga.
Hay diversos criterios para considerar el valor y confiabilidad de las fuentes, como son:

 Actualidad (fecha de publicación)
 Objetividad. Se refiere a que la información no sea tendenciosa, cargada de los sentimientos o juicios del autor para persuadir al lector.
 La clase de fuentes (primarias, secundarias, terciarias) influye en la confiabilidad y el valor. Las primarias se conocen también como fuentes de primera mano o fuentes directas y son más confiables porque proveen datos de quienes directamente presenciaron un hecho o generaron alguna idea. Las secundarias o terciarias (fuentes indirectas) son aquellas que se refieren a una fuente que no se ha consultado directamente, sino a través de otras obras que los citan. 

Método de Investigación observacional
Consiste en recopilar datos a partir de la observación de personas, acciones y situaciones pertinentes. Por ejemplo, observar los anuncios publicitarios de la competencia para obtener información de su gasto en publicidad y sus estrategias de promoción y nuevos productos.  Otro ejemplo podría ser la visita a los puntos de venta de la competencia para observar precios, distribución física, modelos de productos, etc.

Métodos de Investigación por Encuesta.
Es la más adecuada para procurar información descriptiva.  Preguntando directamente a los consumidores se pueden hallar datos relativos a sus creencias, preferencias, opiniones, satisfacción, comportamientos, etc.

Método de Investigación Experimental.
Apropiada para recopilar información causal.  Estudia relaciones de causa y efecto eliminando las explicaciones competidoras de resultados observados. 
Por ejemplo, una empresa puede probar los efectos de un nuevo producto en varios grupos de clientes para determinar efectos positivos, negativos y/o colaterales de un nuevo producto clasificando los resultados en positivos y negativos para la toma de decisiones.

3.2 COMO PERFECCIONAR LAS ACTIVIDADES DE RECOLECCIÓN Y PROCESAMIENTO DE DATOS DE INTELIGENCIA.

La recolección y procesamiento de datos en el proceso de la investigación es una de las etapas más delicadas. De ella va a depender los resultados que se obtenga para la toma de decisiones.
Se debe contar con personal que se encuentre realizando actividades frecuentes de monitoreo del ambiente de la mercadotecnia, generando una base de datos actualizada que nos permita medir el estatus de la empresa en cualquier momento.
Además del personal, se debe contar con el equipo optimo y de vanguardia para el desarrollo de las actividades de recolección, procesamiento de datos, que permita la correcta interpretación de resultados.
Los analistas deben utilizar una variedad de métodos a fin de recopilar los datos sobre una situación existente, y buscar las alternativas actuales y mantener una constancia en la búsqueda de diferentes métodos de recolección y procesamiento de datos.
El instrumento de recolección de datos está orientado a crear las condiciones para la medición.
En cuanto a su naturaleza, hay variables en los datos cuya información es mucho más pública que la información que proporcionan otras variables, cuya información es más privada, de acuerdo al contexto del mercado.
La selección de una técnica de recolección de datos depende de:
a) La naturaleza del estudio y el tipo de problema a investigar.
b)  La definición de la unidad de análisis, el tipo y confiabilidad de la fuente de datos.
c)  El universo bajo estudio, el tamaño y tipo de muestra de las unidades de análisis donde se va a realizar el estudio.
d)  La disponibilidad de los recursos con que se cuenta para la investigación (dinero, tiempo, personal).
e)  La oportunidad o coyuntura para realizar el estudio en función del tipo de problema a investigar.
Una técnica de recolección de datos define su carácter científico, en términos de utilidad y eficiencia en el proceso de la investigación del mercado, en la medida que :
a) Responde a las necesidades de la investigación de un problema.
b)  Es planificada.
c)  Su aplicación controlada.
d) Sus resultados son susceptibles de verificación.
Al respecto, la técnica a utilizarse se debe mantener en una constante actualización, para no quedar fuera del mercado.
El registro de la información, debe contener una descripción objetiva y detallada, debe hacerse lo más inmediatamente posible a la ocurrencia de los acontecimientos, a fin de evitar problemas derivados fallas en los sistemas o la interferencia de otros sucesos que pueden contaminar la información pendiente de registro.

3.3 OTRAS FUENTES DE INFORMACIÓN

En la Investigación las herramientas para recolección de datos se refiere al proceso de obtención de información empírica que permita la medición de las variables en las unidades de análisis, a fin de obtener los datos necesarios para el estudio del problema o aspecto de la mercadotecnia.
Además de las anteriores se pueden aplicar las siguientes:
- El Cuestionario
- La Entrevista
- El Análisis de Contenido
- La Observación.
El cuestionario
El cuestionario es una técnica de recolección de datos y está conformado por un conjunto de preguntas escritas que el investigador administra o aplica a las personas o unidades de análisis, a fin de obtener la información empírica necesaria para determinar los valores o respuestas de las variables es motivo de estudio.
La entrevista
La entrevista, conjuntamente con el cuestionario son técnicas de la encuesta. Este es un método de investigación social que sigue los mismos pasos de la investigación científica; sólo que en su fase de recolección de datos, éstos se obtiene mediante un conjunto de preguntas, orales o escritos, que se les hace a las personas involucradas en el problema motivo de estudio.
Análisis de contenido
Para el uso de la Técnica de Análisis de contenido el investigador, previamente, debe: verificar y delimitar el problema motivo de estudio; que ha sido definido en el proceso de investigación social; identificar las variables e indicadores que se investigan con sus respectivas categorías o alternativas de respuesta; identificar las unidades de análisis, el universo bajo estudio, el tamaño y tipo de muestra que previamente han sido definidos en el proceso de la investigación.
La observación
Se define como una técnica de recolección de datos que permite acumular y sistematizar información sobre un hecho o fenómeno social que tiene relación con el problema que motiva la investigación. En la aplicación de esta técnica, el investigador registra lo observado, mas no interroga a los individuos involucrados en el hecho o fenómeno socia; es decir, no hace preguntas, orales o escrita, que le permitan obtener los datos necesarios para el estudio del problema.

SISTEMA DE INFORMACION DE MERCADOS

4. SISTEMA DE INFORMACIÓN DE MERCADOS

Los gerentes de mercadotecnia requieren información, en cada uno de sus pasos, para el análisis, la planeación, la aplicación y el control de la mercadotecnia. Requieren información acerca de los clientes, la competencia, los distribuidores y otras fuerzas de mercado. Como dijera un ejecutivo de mercadotecnia: “administrar bien un negocio es administrar su futuro y administrar el futuro es administrar la información”. [1]

Un sistema de información de mercadotecnia (SIM) está compuesto por personas, equipo y procedimientos para reunir, clasificar, analizar, evaluar y distribuir información necesaria, oportuna y exacta para tomar decisiones de mercadotecnia.

El SIM empieza y termina con los gerentes de mercadotecnia. En primer término, interactúa con estos gerentes para determinar qué información necesitan. Después obtiene la información requerida de los registros internos de la empresa, las actividades de la empresa de mercadotecnia y el proceso de investigación mercadotecnia. El análisis de la información procesa la información para que resulte útil. Para terminar, el SIM distribuye la información entre los administradores, en la forma adecuada, en el momento oportuno, para que estos la usen para planear, aplicar y controlar la mercadotecnia.

Un buen sistema de información de mercados equilibra la información que querrían tener los administradores y la que necesitan en realidad y la que se les puede ofrecer.

La información que necesitan los gerentes de mercadotecnia se puede obtener de registros internos de la empresa, de los servicios de inteligencia de mercadotecnia y de investigación de mercado. El sistema de análisis de la información se encarga de procesarla para que esta resulte útil a los administradores.

Cada empresa ha tomado algunas medidas para sistematizar los flujos de información y tales arreglos constituyen el sistema de información de mercadotecnia: “si un complejo estructurado interactuante, de personas, maquinas y procedimientos diseñados para generar un flujo ordenado de información pertinente recabada de fuentes tanto intra como extra empresa, pausarse como base para la toma de decisiones en áreas de responsabilidad especificas de la gerencia de mercadotecnia”. [2]

1,2- Philipe Kotler, “Mercadotecnia”. Edit. Prentice Hall. Pag.122

4.1TIPOS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

* Investigación exploratoria

La investigación exploratoria se realiza para aclarar situaciones ambiguas y descubrir ideas potenciales para oportunidades de negocios. No pretende aportar evidencia concluyente a partir de la cual de determine un curso de acción particular. En este sentido, no es un fin en si misma. Por lo general se conduce con la expectativa que se requerirá investigar más para obtener evidencias concluyentes. Algunas veces el uso de la investigación exploratoria también significa la diferencia para determinar la utilidad de otra investigación. Correr a realizar encuestas detalladas antes de que este claro que decisiones deben tomarse, puede desperdiciar dinero, tiempo y esfuerzo si se traduce en información no pertinente.

* Investigación descriptiva concluyente

En esta se realiza todo el proceso formal de la investigación. Es decir, ya en este tipo de investigación se utilizan todos los pasos siguientes hasta la determinación de los resultados. Su objetivo principal es proporcionar evidencia concluyente sobre los interrogantes e hipótesis planteados. Son adecuados cuando el problema está perfectamente definido, estos diseños son más formales y rígidos que los exploratorios, ayudan a evaluar y a establecer relaciones entre las variables de interés.

* Investigación monitoreo de desempeño

El monitoreo de desempeño en el elemento esencial y necesario para controlar los programas de mercadeo adecuado con los planes. La desviación de plan puede ser consecuencia de una ejecución inapropiada del programa de mercadeo y/o cambios no previstos en los factores situacionales. Por consiguiente el monitoreo efectivo del desempeño incluye el monitoreo de las variables de la mezcla de mercadeo y de las variables situacionales, junto con las medidas de desempeño tradicionales, tales como ventas, participación de mercado, utilidades y rendimiento sobre la inversión.

* Investigación cuantitativa

Es la valoración meticulosa de aspectos del mercado que produzcan resultados que se puedan analizar estadísticamente y expresar numéricamente.

Se basa en la valoración meticulosa de aspectos del mercado como: el tamaño del mercado, los niveles de distribución, las tendencias de las ventas, etc. Su objetivo es facilitar datos que puedan analizar estadísticamente y expresar los resultados numéricamente. Los resultados tienen que ser razonablemente precisos.

* Investigación cualitativa

Se basa en el conocimiento de lo que la gente siente, piensa y sabe sobre los productos y servicios. Suele tratar información que es muy difícil o cara de cuantificar numéricamente. El objetivo del investigador es comprender las actitudes de un consumidor frente a un producto o servicio y que necesidades se han satisfecho y porque y como. Este tipo de investigación usa métodos e ideas prestados de ciencias sociales. Suele lograrse entrevistando a individuos o durante discusiones de grupo.

4.2PROBLEMAS QUE PUEDE ATENDER LA INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

“La investigación de mercados facilita y ayuda la recopilación de información para la toma de decisiones de acuerdo a las diferentes problemáticas, objetivos, nuevas metas o modificaciones” [3] que se obligada a realizar por lo cambiante del entorno sobre todo con los avances tecnológicos y la globalización.

• Estimación de la demanda potencial de un área de oportunidad.

• Grado de interés en un nuevo producto o servicio.

• Tamaño del mercado consumidor y perfil de consumidores/no consumidores.

• Posicionamiento competitivo de productos y marcas.

• Satisfacción del cliente.

• Interés de la población por problemáticas sociales.

• Ideologías acerca de la Nación; los políticos y proyectos a futuro.

• Partidos políticos Evaluación de candidatos: fortalezas y debilidades.

• Evaluación de mensajes publicitarios.

3- KOTLER, Philip. "Mercadotecnia". 6ta edición. Prentice Hall. 1996. Pág. 826

4.3DIAGNOSTICO DE LAS NECESIDADES DE INFORMACIÓN

Para poder llevar a cabo una investigación es porque ha surgió una necesidad la cual hay que cubrir, es muy importante saber qué es lo que queremos saber, como le vamos a hacer cual es la información que necesitamos la que realmente nos proporcionara los resultados óptimos para la toma de decisiones.

La importancia del aspecto de la definición del objetivo, radica en que es necesario plantear los objetivos de la investigación, establecer un punto de partida para analizar los problemas de la empresa y valorar los beneficios que aquélla aportará. Es necesario recordar que el objetivo no es solamente la solución de un problema específico, sino también la elaboración de normas o guías generales que ayuden a la empresa en la solución de otros problemas.

Al estar satisfechos con el planteamiento de objetivos de la investigación, el investigador preparará una lista de información necesaria para alcanzar los objetivos. Una vez estipulada la información requerida, el investigador debe prever la limitaciones del proceso de compilación de datos El investigador deberá evaluar la utilidad de la información enumerada previendo los posibles resultados del estudio y tratando de responder a la pregunta "¿qué hará la gerencia si estos son los resultados?". Es posible que algunos resultados indiquen cursos de acción que no puedan ser seguidos. Si la empresa no puede tomar medidas independientemente de los que son los resultados, no hay razón para hacer el estudio de investigación.

Es importante aprender a definir cuáles son sus necesidades de información reales y potenciales para afrontar cualquier tarea de aprendizaje y de investigación. Podemos señalar tres estadios de necesidades de información:

*Necesidad real, centrada en aquella información que el estudiante desearía obtener.

* Necesidad expresada, explicitada en forma de petición de búsqueda al sistema de información: biblioteca, centro de documentación.

*Necesidad reconocida, es aquella que el sistema es capaz de reconocer y entender para resolver la demanda de información.

En esta tarea juega un papel clave la búsqueda, procedimiento documental mediante el cual podemos obtener el conjunto de informaciones y documentos necesarios para resolver cualquier problema de investigación o información que se nos plantee. Una búsqueda bibliográfica responde siempre a unas necesidades de información previas, de tal manera que se puede considerar cualquier operación de búsqueda como la respuesta de un sistema a una demanda previa representada a través de unas necesidades de información. El problema que plantea toda ecuación necesidades-búsqueda es el establecimiento de la correlación precisa entre ambas de tal manera que los resultados se adecuen lo máximo posible a la formulación de la necesidad. Por ello es imprescindible aquilatar con precisión la secuencia en la que se produce esta, los márgenes, las limitaciones y su extensión.

Para concretar las necesidades de información será preciso aclarar una serie de cuestiones que servirán para perfilar con precisión qué es lo que se busca y cual puede ser el punto de partida del proceso, para ello será imprescindible: Capacidad para definir y estructurar una necesidad de información, identificando conceptos claves y términos que describan el perfil de búsqueda. Determinar qué tipo y para qué se necesita la información, conociendo los diferentes usos Conocimiento de las fuentes documentales y obras de referencia para conseguir información. Manejo de estrategias y criterios para la formulación del problema de información.

Desarrollo de habilidades personales para la comunicación con asesores y expertos para la resolución de dudas, aprovechando los recursos de las nuevas tecnologías. Contextualización de la información obtenida en un adecuado marco de referencia.

Dominio de técnicas y métodos para la formulación de la búsqueda y para la selección de los instrumentos adecuados (bases de datos, buscadores, Sistemas de información.) Valoración de los resultados obtenidos.

4.4PROCESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

Conforme el concepto de Marketing fue evolucionando, las empresas se vieron en la necesidad de recaudar cierta información acerca de los mercados potenciales, la presión competitiva, entre otros factores que son indispensables para la gerencia conocer cuando se requiere tomar un nuevo curso de acción para responder a los cambios de mercado, así es como nace lo que se conoce como Investigación de Mercados el cual es el proceso de recopilación, interpretación y comunicación de información necesaria y relevante para la toma de decisiones de marketing para lograr la satisfacción de los clientes.

Existe un proceso para realizar una correcta investigación de mercados, este proceso varía según autor, Kinnear & Taylor (2000) establecen que el proceso de investigación de mercados consta de 9 pasos, el establecimiento de necesidades de información, especificación de objetivos, Diseño de la Investigación y fuentes de datos, Desarrollo del procedimiento de recolección de datos, Diseño de la Muestra, Recolección de datos, Proceso de los datos, Análisis de los datos, presentación de los resultados.

La definición de necesidades de información es el primer paso hacia una investigación eficiente, el tener claro la información necesaria relevante facilitara el proceso de toma de decisiones, para esto el investigador debe tener claro lo que se trata de averiguar con la investigación, una idea errónea o vaga del propósito de la investigación generaría resultados obviamente erróneos e innecesarios lo cual implicaría perdidas significantes para la empresa. Una vez definidas las necesidades de Información el investigador debe especificar los objetivos de la investigación, estos objetivos deben responder las preguntas ¿Por qué se está realizando este proyecto? y ¿Qué información específica se necesita para satisfacer nuestras necesidades de información?

Al tener claro hacia a donde se dirige la investigación se procede a diseñar el plan de la Investigación de Mercados, el cual guiara la recolección de datos especificando el cómo, cuando y donde se llevará a cabo, así como identificar las fuentes de datos apropiadas para el estudio. Según Naresh Malhotra (1997), el diseño de investigación es la estructuración o plano de ejecución que sirve para llevar a cabo el proyecto de investigación. Detalla los procedimientos necesarios para obtener la información requerida.

4.5 DISEÑO DE LA INVESTIGACIÓN

Para el diseño de las Fuentes de datos el investigador puede emplear fuentes primarias que son los datos recabados específicamente para uso de la investigación en cuestión; y/o también puede emplear las fuentes secundarias que son datos que ya han sido recopilados previamente para alguna otra finalidad, u estudio, según Staton, Etzel & Walker (1996) Uno de los errores más graves cometidos por los investigadores consiste en obtener los datos primarios sin antes haber agotado todas las fuentes de datos secundarios los cuales son más fáciles de conseguir y a un costo menor que los datos primarios.

4.6 ALCANCE DE LA INVESTIGACIÓN

El alcance de la investigación de mercados es bastante amplio, puede darse desde observaciones, entrevistas personales, experimentos, por medio de los cuales se podrá obtener información de distinto tipo como por ejemplo: deseos, gustos, preferencias, actitudes, opiniones, percepciones, recordación y creatividad en distintos temas relacionados a la vida de los seres humanos y su desarrollo en el mundo.